LA PROMOCIÓN DE LA ENFERMEDAD

Cementerio de Redacciones
1 de Octubre de 2009

Este trabajo está destinado a entender al fumador cómo una consecuencia de la promoción del tabaco. Intenta poner en el rol de culpable al marketing mal utilizado o, mejor dicho, utilizado por “las fuerzas del mal”; lo que en este trabajo se llamará como “promoción de la enfermedad”.

“La adicción al tabaco es una enfermedad transmisible: se transmite a través de la publicidad, los deportes, el marketing y el patrocinio. Las prohibiciones de anuncios publicitarios del tabaco protegen a las personas, especialmente a los jóvenes. Atraídos en grandes cantidades por el brillo y la magia del marketing del tabaco, que vende un producto mortal como sinónimo de libertad y moda, entre 80.000 y 99.000 niños y adolescentes en el mundo consumen tabaco diariamente”.
Organización Mundial de la Salud (1)

Siendo la publicidad, los deportes, el marketing y el patrocinio herramientas claves para vender cualquier producto las tabacaleras dedican gran parte de sus fondos a estos fines. Esto queda evidenciado por el estudio realizado por los Centros para el Control de Enfermedades (CDC) de Atlanta donde indica que en el año 2003 las tabacaleras invirtieron 15,2 billones de dólares en estas herramientas (2). Tremenda inversión sólo advierte una cosa, LA PROMOCIÓN (ya sea para la enfermedad o para la salud) NO PUEDE PASAR INADVERTIDA.
Cada año millones de fumadores mueren y esto hace que las industrias tabacaleras dediquen especial atención a la captura de nuevos consumidores. Diversos estudios realizados revelan que la mayoría de los fumadores comienzan con el hábito antes de los 18 años, por lo cual estas empresas ponen en juego toda su artillería (directa o indirectamente) ante este grupo etario (3), aunque sólo refiera dirigirla a los ya consumidores y adultos.
“Las víctimas principales del inconsciente colectivo son los individuos con tendencia a la depresión y baja autoestima, así como los colectivos con una personalidad aún sin formar, es decir, los jóvenes y los niños” (4). Lo interesante es creer que a pesar de todo esto uno todavía cree que está eligiendo por sí mismo cuando decide fumar. Estas industrias juegan con las necesidades de ser y de pertenecer de los jóvenes y la combinan con su valor agregado, el consumo de tabaco. No nos debería sorprender la cantidad de fumadores que hoy en día existen si las tabacaleras dedican tantos fondos y esmero a las herramientas por las cuales se transmite esta enfermedad. La relación entre lo que hoy por hoy es la promoción de la salud comparado con lo que es la promoción para la enfermedad debería concientizar al gobierno y al sistema de salud en cuanto a la forma de contrarrestar todo el “circo” publicitario tabacalero y la forma en la que utiliza sus fondos destinados a la “salud”.
De acuerdo con el pensamiento de Ernst Ditcher “…el objetivo de la publicidad es fabricar mentes”. Y en perspectiva con los patrones seguidos en los últimos años, ¿Qué tipo de mentes cree usted que están construyendo? Mentes de consumo, mentes enfermas, mentes que no tienen la capacidad de crear sus propios pensamientos y que, ayudado por otros problemas como la deserción escolar, fallas en el sistema educativo, pobreza, marginación y demás; no gozan del más preciado don que en última instancia lo pueden salvar de cualquier campaña marketinera acosadora… el juicio crítico.
Teniendo cómo medio el marketing, las tabacaleras y demás empresas enemigas de la salud se encargan de ir imponiendo sus productos y sus estilos de vida desde la más temprana infancia. La pregunta que surge después de haber investigado no es ¿Por qué hay tantos jóvenes que “elijen” fumar hoy en día? Sino ¿Por qué hay jóvenes que todavía no lo han “elegido”?
Si estas empresas ponen todas o por lo menos la gran mayoría de las opciones de consumo de nuestro entorno, ¿cómo esperamos entonces que la gente no los elija?
Cómo puede ser que se permitan propagandas, anuncios, auspicios, e incluso el mismo ingreso al mercado de productos que son VENENOS para la salud de cada persona en forma individual y colectiva. A su vez, no se puede dejar de resaltar la habilidad con la cual las tabacaleras venden esos venenos; y para ejemplificar un poco más esto se pondrá una analogía.

Suponiendo que en el mundo hay únicamente 2 materias primas llamadas: SALUD Y ENFERMEDAD, obviamente los cigarrillos estarían hechos de ENFERMEDAD. Ahora bien, ¿Cómo hace usted para vender el peor producto, con las peores referencias e incluso con restricciones en su consumo a la sociedad mundial? Viéndolo desde esta perspectiva se dará cuenta que lo que está haciendo el marketing tabacalero es verdaderamente un milagro. Algo totalmente inverosímil que nos toca vivir día a día en una sociedad de muchos contrastes y donde ni siquiera una pequeña minoría tiene la capacidad de elegir por sí misma. Siguiendo con esta perspectiva se podría decir que si hago un producto con la materia prima SALUD, mi producto será el mejor, el de mejores referencias, el que tenga mayor aprobación, el que realmente haga sentir bien y contribuya a su bienestar. Con semejante presentación ¿Quién se resistiría?

Es totalmente increíble cómo la oferta masiva y multinacional se ha aliado a la enfermedad y no así a la salud. Es totalmente increíble cómo todavía no se trabaja a nivel masivo e internacional con las mismas herramientas con las que trabaja la competencia.


Marketing tabacalero

Según las propias tabacaleras el marketing que realizan está destinado a simplemente fomentar la lealtad por una marca o para seducir a los actuales fumadores a cambiar de marca. Esto ha sido refutado por organismos de investigación que confirman que la publicidad y las actividades de promoción del tabaco incrementan la iniciación en el consumo de tabaco.
Hay pruebas fehacientes de que la prohibición total de la publicidad, la promoción y el patrocinio del tabaco conllevan a una disminución importante del consumo de cigarrillos y otros productos de tabaco. Se realizaron investigación, entre los años 1970 y 1992 en 22 países, que determinaron que las prohibiciones totales pueden reducir el consumo en 6,3%. Un estudio en el cual participaron 30 países en vías de desarrollo realizado entre 1990 y 2005 demostró que las prohibiciones totales lograron una reducción del 23,5% del consumo por persona. (5)
El producto siguió siendo igual… ¿Qué cambió para que se produjese la disminución del consumo? Aquí queda demostrado, una vez más, la importancia del marketing como una herramienta primaria del sistema de salud.

Opinión personal

No se puede menospreciar la importancia del marketing sobre nuestras vidas cotidianas. Tengo la imagen de una mesa redonda en la cual se sientan personas mundialmente poderosas y deciden que comeremos y beberemos hoy, cuales serán nuestros vicios y diversiones. Lo peor de todo es que en esa mesa redonda no hay ningún representante mundial de la salud y por ende sólo se comercia y vende (masivamente) algo que no es precisamente salud.

¿Cómo cambiarían los estilos de vida del mundo si el marketing estuviese utilizado del “lado del bien”?

BIBLIOGRAFIA
1. http://www.who.int/inf-pr-2000/en/pr2000-64.html
2. http://www.cdc.gov
3. Cheryl Perry, "The Tobacco Industry and Underage Youth Smoking: Tobacco Industry Documents From the Minnesota Litigation," Archives of Pediatric and Adolescent Medicine, 1999;153:935-941.
4. Angueira Marta, Blanco Adriana, Pitarque Raúl, “Estrategias comunicacionales de la industria tabacalera en el Río de la Plata: jóvenes en riesgo”, 2006; 26.
5. http://www.tobaccofreecenter.org/files/pdfs/es/APS_industry_arguments_es.pdf